近二十年来，我国策划和运营最成功的舞台剧当属《宋城千古情》。它从年上演至今，共计演出余场，接待观众余万人次，即便在疫情反复的今年上半年，宋城演艺公司演艺主业也实现净利润3.78亿元，收入恢复至年同期的71.04%，在行业普遍亏损的情况下一枝独秀，而其中杭州《宋城千古情》的表现更堪称业界翘楚。
年《印象刘三姐》问世，开启了户外山水实景演艺新模式。其后，户外灯光秀、水景秀等创新模式不断涌现，各种类型的大型户外演艺剧目在全国各地频繁上演，在演艺产业不断蜕变升级，行业规模不断增长扩大的同时也给夜游市场带来一片耀眼的曙光。
在江苏，年9月，总投资1.8亿元，位于扬州瘦西湖万花园的户外舞台剧《春江花月夜》开始上演，演出场地占地平方米，中心舞台占地平方米，同时拥有可容纳近人的阶梯式观众坐席；年4月28日，总投资2亿元的大型水景秀《白蛇传》在与扬州一江之隔的镇江金山湖隆重首演。这两部剧的轮番上演，在一定程度上代表了江苏户外实景演艺的逐步发展历程和成果，具有典型意义。如今，七、八年过去了，两部以打造举世瞩目的旅游文化项目为目标的剧目现状怎样了呢？现实的情况是扬州的《春江花月夜》剧目已于年停演，破损的场地和陈旧设施仍残留在原地；镇江的《白蛇传》水景秀也早已歇业，其官方微博定格在年5月9日。
那么，投资如此巨大，目标如此高远，技术如此领先，创意编导及演员阵容如此强大的演艺产品为何其生命周期如此之短呢？尤其是镇江的《白蛇传》水景秀，投资由政府承担，资金充裕；主创团队以奥运会开闭幕式策划设计人员为主组成，制作精良；女舞蹈演员来自四川绵阳舞蹈学院，男武术演员专门邀请河南少林寺顶尖职业团队加入，技艺精湛；开演期间从舞美灯光到演员表演等还进行了多次改造升级，其中控系统邀请了G20峰会的中控编程团队设计。如此高品质的视听盛宴竟不到4年的时间就偃旗息鼓，而同样是高端剧目的《宋城千古情》却24年长盛不衰，这其中的奥秘究竟何在？
决定一个项目成败的因素包括战略和战术两个方面，从战术上看，无论是产品层面，还是推广和通路层面，《春江花月夜》和《白蛇传》两剧目应该都是十分优秀的，在推广上，政府、社会、媒体无不全力以赴广而告之；为拉上海客源，《春江花月夜》剧组曾赴沪多次免费演出促销，《白蛇传》更是为环卫工、学校多次义演。在通路上，散客、市客、团客都有常规的路径和方案；至于价格则是一个可变、可控、可灵活运用的因素。所有这些策略都不成问题，问题之本出在战略层面，即出在“STP”的策划上。“现代营销学之父”、世界著名营销学专家菲利普.科特勒曾说：“只有一种取胜战略，那就是，精心确定目标市场并提供一种卓越的价值。”而这种确定目标市场的方法即是“STP”。
S、T、P是市场细分、目标市场和市场定位三个英文单词的首位字母，STP战略的含义是首先以客户需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体，进而评估、选择和决定前景好并自身拥有优势的目标市场，继而对产品进行能够满足目标市场客户需要的设计，并使自己的产品能够在目标客户的心目中占有一个独特的有价值的位置。据此，我们可仔细审视一下《春江花月夜》和《白蛇传》两剧目在STP策划上是一种怎样的情形。如前文所述，夜游客户基本层面的分类包括项目所在地的本地市民客户和外来游客，本地游客是夜游的主力军，其次则为留住一宿以上的外来过夜游客。两类夜游客户的共同特征一是年龄上以18至35岁为主体，二是主要以情侣游、同学游、朋友游、家庭游等几种形式出现，三是都喜欢特色餐饮等。但在文化需求和娱乐消费上，二者的需求差异则有相当大的差别。对于本地夜游客户，文化消费需求更多的会表现在观看电影、沉浸型娱乐、夜读、夜健等形态上，并且具有很高的复游率。而对于外来的过夜游客，由于时间上的限制，他们更多的是白天看风景，晚上赏文化，其夜游最主要的消费需求是当地的特色餐饮和最具地域个性的文化娱乐产品。由此可见，两者的文化消费诉求虽有差别，但在观影和文化娱乐产品的需求上都是消费重点，因而，诸如《白蛇传》和《春江花月夜》这些历史内涵丰富、文化个性鲜明，又极具科技感的视听盛宴自然都颇受欢迎。然而，这种高度欢迎程度对于夜游景区所带来的也只能是一次性的流量提升，尤其对于拥有充裕的时间和众多可选产品的本地游客而言，电影、戏剧等多元产品及其多彩的体验更能够满足其新、奇、特的心理需求，更何况诸如密室逃脱、剧本杀等现代超沉浸类产品蓬勃兴起，又在很大程度上挤占了他们的夜间时空，因而，对于高大上的文化演艺的欣赏，可能只成为他们人生中的一次短暂经历和偶然情境下的谈资，鲜有重复打卡消费。
综上所述可见，大型夜游演艺项目的主流客户应是一线旅游城市或景区的外来游客，对于非目的地旅游城市或景区乃至欠发达的旅游城市，其游客流量和消费层次不足以支撑这类投入产出的需求。如果作为一次活动或形象宣传，大型的演艺在任何城市或景区都无往而不胜，倘若作为商业性的夜游产品，意欲作长远的投资和运营，则就需要作全面的STP商业策划和深度考量。《宋城千古情》为什么长年不衰？因为它有号称“人间天堂”的杭州和作为旅游目的地的西湖风景区每年几千万过夜客源的支撑，对于这些游客，这类高质量的文化大餐自然尽可能地做一次品尝，进而源源不断地产生并放大流量效应。并且，“千古情”系列采用了室内舞台剧形式，风雨寒热无阻，比起仅晚间才能演出的户外剧，其投资回报率要高出几倍。同样，《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《张家界千古情》等一线旅游景区的夜游演艺产品也都能产生同样的商业效应。而对于镇江这个只有一日游，少有过夜客的城市而言，投资2亿的《白蛇传》水景秀仅靠少许本地客群的购票打卡，能够坚持3年多，委实算是难得的坚守了。两台大型演艺剧目的经历向我们揭示了一个文旅夜游之道：做产品容易，做投资决策难。如果投资决策失误，越是好产品则越是大负担。需要特别一提的是，目前，文旅行业一些比较成功的企业，正依靠经验和形象进行项目的品牌输出，走轻资产经营之路。对此，我的意见是：夜游投资需要STP商业策划，如果客户资源与投资规模不成正比，那结果有可能是品牌输出方是轻了，投资方则背上了入不敷出的沉重包袱。
原标题：《钱宗明
《细话夜游》之九：24年的《宋城千古情》与4年的《白蛇传》》
